Voici ma chronique hebdo : Révolution automobile : comment Tesla est en train de faire bouger les lignes d’un secteur en déclin Read more at
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Avec sa voiture intégralement électrique, l’entreprise Tesla d’Elon Musk est en train de révolutionner le marché automobile en misant tout sur le design et l’innovation, ce qui n’est pas sans susciter l’opposition de ses concurrents en panne d’idée. Décryptage comme chaque semaine dans la rubrique du « buzz du biz ».
Presque 60 000 euros pour une voiture, évidemment, c’est cher. C’est plus de 3,4 SMIC annuels. Une fortune. C’est pourtant le prix de la révolution dans l’automobile. 60 000 euros, c’est le coût d’une Tesla Model S.
La marque n’est pas vraiment connue du grand public et pourtant elle est l’objet de nombreux papiers sur les sites, blogs et forums. Fondée par Elon Musk, un entrepreneur génial et emblématique d’Internet (il a aussi lancé Paypal ou SpaceX et pèse quelques milliards de dollars), elle ne produit, à ce jour, qu’un seul véhicule : son Model S, bijou technologique, automobile sportive … et intégralement électrique.
Tesla, c’est un peu le Apple de l’automobile. L’entreprise est en train de tout révolutionner en misant sur le design et l’innovation (ce n’est pas un hasard si ses boutiques, très épurées, ont été pensées par le concepteur des premiers stores de la marque à la pomme). Le groupe se lance en Europe et espère vendre plus de 30 000 véhicules cette année.
Le groupe californien est ainsi (et surtout) la preuve que le secteur automobile n’est pas voué à un déclin inéluctable et profond. Comme dans tant d’autres secteurs, face à la concurrence, la force de l’innovation permet à des créateurs et des visionnaires de percer. Tesla confirme la loi du marché : les plus dynamiques, les plus inventifs, ceux qui répondent le mieux aux (nouvelles) attentes des consommateurs ont devant eux la voie de la réussite.
Le constructeur automobile a choisi de se positionner sur un segment de haute qualité, qui correspond à la valeur ajoutée que peuvent apporter les salariés des pays les plus développés dans le processus de production. Dans la division du travail contemporaine, elle laisse la fabrication des véhicules les moins chers et technologiques aux pays qui peuvent les produire (sans pouvoir encore fournir les services de design et recherche). Mais l’innovation ne bénéficie pas qu’aux « riches » ; elle permet aussi de « démocratiser » les inventions : l’équipementier Valeo travaille ainsi à réaliser des voitures sans chauffeur « pour tous ».
Comme tout innovateur, Tesla suscite l’opposition des rentiers d’hier. Aux Etats-Unis, les mesures à son encontre se multiplient. Le New Jersey, le Texas, l’Arizona ont fermement rappelé que leurs législations interdisent aux fabricants de vendre directement aux consommateurs… Pour acheter sa Tesla, il faut passer par un concessionnaire. C’est obligatoire et non négociable rappellent ces Etats.
Les justifications sont évidemment inspirées par de grandes causes : il faut préserver le choix des consommateurs en assurant une concurrence juste et saine entre les distributeurs (éviter la fameuse « course au moins disant »), tout en garantissant à ceux-ci un équilibre économique. Or, comme le note l’économiste Alex Tabarrok, il n’est pas possible de conjuguer les deux objectifs : soit la concurrence est assurée et les profits des concessionnaires, à situation constante, doivent baisser ; soit leurs revenus sont stables, et il n’y a pas de concurrence.
Les initiatives réglementaires des Etats américains contre Tesla sont le reflet d’une organisation économique en place (les concessionnaires) qui se défend contre les mutations de monde et entend protéger sa situation (sa rente) en étouffant son concurrent. Il faut dire que dans le secteur automobile, entre soutiens financiers de l’Etat et réglementations contraignantes (sur les pièces détachées par exemple en Europe et en France), on n’aime pas beaucoup la concurrence…
Cette stratégie de repli, efficace à court terme, ne peut être que temporaire. A terme, c’est l’innovateur qui percera, d’une façon ou d’une autre, et le rentier qui mourra. La réglementation ne fait que ralentir son agonie.
Toujours plus libre 
Les difficultés de Tesla aux USA (comme quoi nul n’est prophète en son pays) illustrent bien le fait que là-bas comme en Europe la concurrence n’est pas « pure et parfaite ». Il existe une asymétrie d’information, des liens consanguins entre l’Etat et le pouvoir politique. Tesla débarque dans ce marché comme un chien dans un jeu de quilles… quilles qui ne veulent pas bouger. Le corporatisme est bien défendu mais le consommateur, lui finira par voir où est vraiment son intérêt. Et nul ne sait si Elon Musk ne finira pas par mettre à son tour de l’eau dans son vin en coopérant avec les milliers de « showrooms » locaux afin de percer et d’intensifier sa couverture du marché, notamment vu sa stratégie de « descente en gamme »… toujours vers plus de volumes (démocratisation de l’offre Tesla).
Inversement, le succès grandissant en Europe, à commencer par la Norvège, montre bien que pour réussir un tel retournement du marché, l’entreprise n’y arrivera pas seule. Elle doit s’appuyer sur un Etat volontaire avec une politique qui soutienne clairement ce type d’automobile 2.0 (cadre réglementaire et fiscal favorable comme à Oslo, subventions, etc.)